[기자의눈] 상장 앞둔 11번가에게 필요한 것은 ‘킬러콘텐츠’

상장을 앞둔 11번가가 경쟁사와의 차별을 위해 ‘한국의 아마존’을 지향하며 품목 다양화에 중점을 두고 있는 모습이다. 하지만 ‘검색, 상품 및 가격비교, 결제’ 단계로 이어지는 국내 이커머스 소비 패턴에서 ‘아마존 따라잡기’로는 경쟁력을 갖추기가 쉽지 않을 것으로 보인다. 일례로 SSG닷컴, 지마켓, 옥션은 상품 검색의 노출 빈도를 높이기 위해 플랫폼을 통합하지 않는 전략을 택했다.

SSG닷컴, 마켓컬리를 비롯한 여느 이커머스가 그렇듯 11번가 역시 ‘계획된 적자’를 이야기하고 있다. 그러나 적자는 적자일 뿐이다. 11번가는 2019년 14억원의 영업익을 기록한 이후 2020년 98억원, 지난해 694억원의 영업손실을 냈다. 매출액의 증대보다 영업손실의 폭이 더욱 커지고 있는 상황이다.

이커머스 업계를 선도하고 있는 기업의 성공요인으로는 흔히 두 가지가 꼽힌다. 첫째는 가격이 저렴하고 빠른 배송을 경쟁력으로 갖춘 경우다. 막대한 규모의 출혈에도 불구하고 부동의 매출액 1위 자리를 굳건히 지키고 있는 쿠팡을 예로 들 수 있다. 두 번째는 플랫폼의 차별화를 통해 상품구매 경험의 만족도를 높이는 전략이다. 대표적인 예로 신선식품을 주력으로 하는 마켓컬리를 들 수 있다.

현재 11번가는 국내 이커머스 매출 5위(2021년 기준)를 차지하고 있다. 아마존 글로벌 스토어 론칭 당시 ‘없는 게 없다’며 상품군의 다양성을 내세웠지만 확연한 상품 수 부족으로 인해 아쉬움을 남겼을 뿐이었다. 해외직구 부문에서도 아마존과 비교하기 어렵고 규모로 승부를 보기에는 쿠팡에 밀릴 수밖에 없는 상황이다.

상장을 목전에 두고 있는 11번가는 원점으로 돌아가 11번가만이 차별화할 수 있는 경쟁력이 무엇인지 파악할 필요가 있다. 아마존과 쿠팡의 어느 중간 지점에서 그들을 따라잡기보다는 킬러콘텐츠를 찾아 소비자들이 11번가를 찾아야만 하는 이유를 만들어야 한다. 1세대 이커머스인 11번가가 킬러콘텐츠를 찾아 시장을 선도하기를 기대해본다.